以某一产品为例，说明如何进行营销方案策划,产品推广策划书

1、以某一产品为例，说明如何进行营销方案策划

某鞋类2004年 促 销 方 案 一、市场回顾： 02年以来国际皮鞋品牌相继进入大陆地区，国内各品牌皮鞋均表现了较强的市场竞争能力。03年下半年， XXXX在东北各地短短的时间内干净利落连开N店，成绩斐然，为业界所惊叹！ 而随着商业竞争日趋激烈的开展，而此时的鞋类市场进入了洗牌时代，具体表现为： ■ 商业混战，促成大众消费成为主流，面对打折促销这一形式，更多的受到广大女性的强烈关注； ■ 女鞋产品同质化日益严重，销售通路也日益模式化，各女鞋品牌面对着市场的强大压力； ■ 女性更加关注于款式、价格，对品牌的选择已非重要因素，但高档品牌的促销战术仍是最具杀伤力的; ■ 面对连锁店、店中店双重通路的商家，销售额上升的幅度都不太理想，尤其出现了二级城市利润大于一级城市的现象，成本因素凸显出来。 二、品牌发展建议： 通过对03年的总结及市场现状，可以看出仍需有待提高，必须加以改进、完善，使品牌迅速占领市场。其建议如下： ■ 欲速则不达，放缓规模扩张，在一些中小城市具体分析，可以使产品进大商场而不必开专卖店； ■ 面对市场压力，刚刚崛起的XXX必须施行品牌突围的战略，并开展系列公关活动及更大的促销； ■ 前期努力完善各店，后半年必须启动宣传攻势，针对目标人群，强化品牌的宣传力度，形成高品牌知名度； ■ 开展品牌个性化宣传，寻求女鞋差异化生存，各系列女鞋向“魅力需要有道理”这一设计主题转换，强化设计者的追求元素。 ■ 促进产品销售，不以降价为主导，只对会员有促销，并进行承诺以保障品牌价值； ■ 严格把关产品质量，不断提高产品力，强化目标消费群体对XXX女鞋的品牌印象。 ■ 推出04版春夏系列完美搭配手册，突出新款，新形象，强化国际化品牌。O ■ “一对一”营销起步，组建XXX时尚俱乐部。促进品牌提升，大力发展VIP会员； ■ 制作“XXX魅力沙龙”VIP会刊，传达公司理念，进行品质解读，加入新品推介，流行风向标等内容，直接邮寄给客户。 ■ 利用手记短信群发功能，为会员发布商品信息。 ■ 降低贵宾门槛，大范围发展贵宾，扩大会员规模，以此促进口碑传播及销售网络； ■ 推行“XXX”累计制，购物积累到各档次可获不同购物礼金。 三、宣传策略： XX年必须巩固东北“根据地”，主打辽沈战役，（辽沈战役以沈阳为中心）以点带面，集中优势兵力，品牌成功占领沈阳后（一级省会城市）——主根据地站稳后，面向全国推广成功经验。 沈阳根据地主要推广媒体选择免费直投杂志、户外广告及公交POP，具体如下： ■ 杂志：《XX》杂志——沈阳地区定向直投； 《XXXX》杂志——沈阳、哈尔滨地区定向直投； ■ 公交POP：选择途径商业区的公交内POP进行广告宣传选择：207 途径铁百、太原街、五爱、中街；246途径太原街、五爱； 237途径铁百、太原街、五爱； 215途径北行、中街 各公交内POP，全年合作，每线10台，每台N块POP ■ 户外广告：选择各商业区内站亭广告，其中包括：北行、铁百两地各4块站广，中街、太原街各N块站广，为期半年。 ■ XX完美春夏季搭配手册：推出XX春夏季款搭配手册，突出新形象。重新聘请国内外模特，同时亮相，保持高品位，春节后开始拍摄，适时推出。 ■ 与各城市当地的美容院、咖啡名店及女性品牌店，推出同盟卡，同盟单位可优惠互享，扩大同盟会员的广泛性。 注：兼顾省会城市哈尔滨，适量推出户外广告。 四、公关/促销策略： ■ 近期策略：（04年2月——3月） 以VIP贵宾为基础，全力推动“一对一”营销起步，组建时尚俱乐部，填写申请表，经审核可成为会员，消费者进行一对一沟通的亲情化组织，注重手机短信沟通，以“引领时尚，倾心服务”为宗旨，最大利用口碑、人际促进销售。注重长期的促销效果为促进方式。 同时，全力发挥贵宾卡及积分卡的功能。 可利用节日： 04年2月13——15日（情人节）； ● 在情人节推出广告语：X，M) 还有XXX。 ● 在东北已开业的各店中，制作店面POP及DM单页，并推出“玫瑰之约”活动，所有来店购鞋的顾客，均可获赠玫瑰花一束，并可享受九折优惠，仅限三天。 04年3月 7——8日（妇女节）； ● 与XXX强强联手，于三八节当日购买XXX女鞋送高级鞋油、鞋刷、鞋垫等。 ■ 中期策略：（4月——0X年10月） 0X年放缓扩张速度，逐一完善各地专卖店，促进下半年奠定稳固的市场基础。同时下半年一定要针对目标人群，进行公关活动，启动宣传攻势，以强化市场知名度，并最终以品牌带动销售。 参考活动： ① 设计师见面会，强化魅力需要有道理的设计个性化诉求； ② 魅力女足评选活动，迅速扩大知名度，并形成品牌联想并配以大规模的促销活动及强化“一对一”会员活动，双管齐下，达成共赢。 可利用节日： 04年4月29——5月10日（五.一，母亲节） 04年8月21——23日（七夕中国情人节） 04年9月28日——10月6日（中秋、国庆） ■ 远期策略：（11月——12月） 各省会城市旗舰店相继完成，并初步形成规模。利用冬季新品面市之机，推出公关活动：女鞋冬款时尚秀。并更逐步启动媒体宣传，增加投放站亭广告促进品牌的高度提升，以此带动销售。 可利用节日： 04年12月24日——12月26日（圣诞节） 五、公关、促销形式/安排： ■ 近期策略：（1月——3月） 1） 活动主题：XXXX（已修改哦） 2） 活动时间： 2月13日—2月15日； 活动内容：① 购买货品，更可抽取刮刮卡，100%中奖； ② 凭借03年9月以后结婚证购买货品获赠VIP，更可直接获赠手袋； ③ 限量进店填写XXX客户资源卡，赠送玫瑰花、巧克力，创造持续的情人节活动. 奖级设定：一等奖：皮包 二等奖：手袋 三等奖；钱夹 四等奖：披肩 五等奖：纪念品 宣传方式： 2月12日，各店统一POP宣传；直邮信函活动告之。 2）活动主题：XXX XXXX（已修改哦） 活动时间：04年3月8日（妇女节）； 活动内容：在店内推出寻找小水晶鞋活动，发现即可获取购物券，让顾客参加先送券再购物的活动。 宣传方式：直邮信函活动告之； 店面POP宣传活动告之。 3）公关主题：XXXX（已修改哦） 活动时间：04年 3月20日前后 活动内容：主打打文化牌，0X年3中旬夏鞋投放市场前，在各地举办XXX设计师见面会；文化诉求，深层次诠释品牌的人性化，凸显“魅力需要有道理”的个性化主题。使目标人群加强品牌的联想度。 宣传方式：全程新闻宣传；直邮信函活动告之； 店面POP宣传活动告之。 ■ 中期策略：（4月——10月） 自5月开始沈阳、哈尔滨两地投放免费直投杂志，针对目标人群，进行窄告，强化品牌形象。同时各地区注重户外广告的投放。 4）活动主题： XXXX（已修改哦） 活动时间： 04年4月29——5月10日 活动内容：① 5月1日、9日为劳动节和母亲节。购物满700元即可参与海南三日游的抽奖活动，同时并有不同奖品配合推出。 ② 为10月会员做准备，推出各地利用VIP卡，在已开店城市范围内，各地会员购物累计分前5名者，参加XXX会员活动。 5）公关主题：XXXX（已修改哦） 活动时间：04年 7月1日前后] 活动内容：借助举办大型评选活动，引起大众的广泛关注，使XXX成为魅力美足的必备搭配，强化品牌知名度。 宣传方式：全程新闻宣传，5月开始筹备，初赛、复赛、7月前后进行决赛，期间进行广告及新闻宣传；直邮信函活动告之；店面POP宣传活动告之。?)m

2、产品推广策划书

产品推广策划书模板 第一部分 前言 策划书目的及目标的说明 第二部分 市场调研及分析 一. 行业动态调研及分析

1、 行业饱和程度

2、 行业发展前景

3、 国家政策影响

4、 行业技术及相关技术发展

5、 社会环境

6、 其他因素 二. 企业内部调研及分析

1、 财务状况，财务支出结构

2、 企业生产能力，产品质量，生产水平

3、 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）

4、 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）

5、 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见） 三. 潜在进入者调研及分析

1、 行业进入成本/壁垒。

2、 行业退出成本。

3、 进入后对本企业的威胁。

4、 对竞争者的威胁。 四. 现有竞争者的调研及分析。

1、 财务状况，财务支出结构。

2、 企业生产能力，产品质量，生产水品。

3、 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。

4、 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。

5、 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。 五. 替代品调研及分析。

1、 替代品工艺。

2、 消费者认可程度。

3、 发展态势。 六. 互补品调研及分析。

1、 是否存在互补品。

2、 互补品价格。

3、 互补品对产品的要求。

4、 互补品发展趋势及其未来新要求。 七. 原料供应商调研及分析。

1、 可供选择的供应者。

2、 原材料是否有替代品。

3、 供应商的讨价还价能力。

4、 我们对其依赖程度。

5、 供应商的供应能力。 八. 中间商调研及分析。

1、 中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理…）

2、 中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…

3、 中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力… 九. 消费者调研及分析。

1、 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…

2、 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3、 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4、 购买角色。

5、 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。 第三部分 企业战略及产品策略的制定 一. 企业战略制定 二. 产品策略制定。（提供原则或标准）

1、 产品。 1) 品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项） 2) 包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2、 价格。 1) 符合企业战略？（长线产品/短线投资） 2) 符合产品定位？ ① 利润为主/市场占有率为主 ② 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。 ③ 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

3、 渠道。 1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。 2) 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。 3) 新终端开发队伍。 4) 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。 5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4、 促销。 1) 广告：诉求点 2) 人员推销： a) 人员的培训 b) 人员的岗位界定 c) 人员的考核 d) 人员的激励 3) 营业推广 a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传 b) 对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架 c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。 4) 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的 第四部分 具体执行＆实施（建议方案） 一. 产品设计。 二. 价格设计。 三. 渠道设计。 四. 促销设计。 五. 销售管理 第五部分 结束语。