培训机构市场营销策略有哪些？以某一产品为例，说明如何进行营销方案策划
1、培训机构市场营销策略有哪些？
主要四大块，通称4P 产品策略：产品或服务与目标客户群需求一致、产品线组成科学合理。 价格策略：对产品价值内涵深度挖掘和定义及竞品竞争关系的充分调研的前提下，价格组成科学，定价富有竞争力。 广告与促销策略：广告创意和广告形式、广告投放组合与周期、促销活动配合等内容与目标客户群需求一致 渠道策略：不同渠道的客户群配以不同形式的更有针对性产品组合、广告、促销及价格策略。
2、以某一产品为例，说明如何进行营销方案策划
某鞋类2004年 促 销 方 案 一、市场回顾： 02年以来国际皮鞋品牌相继进入大陆地区，国内各品牌皮鞋均表现了较强的市场竞争能力。03年下半年， XXXX在东北各地短短的时间内干净利落连开N店，成绩斐然，为业界所惊叹！ 而随着商业竞争日趋激烈的开展，而此时的鞋类市场进入了洗牌时代，具体表现为： ■ 商业混战，促成大众消费成为主流，面对打折促销这一形式，更多的受到广大女性的强烈关注； ■ 女鞋产品同质化日益严重，销售通路也日益模式化，各女鞋品牌面对着市场的强大压力； ■ 女性更加关注于款式、价格，对品牌的选择已非重要因素，但高档品牌的促销战术仍是最具杀伤力的; ■ 面对连锁店、店中店双重通路的商家，销售额上升的幅度都不太理想，尤其出现了二级城市利润大于一级城市的现象，成本因素凸显出来。 二、品牌发展建议： 通过对03年的总结及市场现状，可以看出仍需有待提高，必须加以改进、完善，使品牌迅速占领市场。其建议如下： ■ 欲速则不达，放缓规模扩张，在一些中小城市具体分析，可以使产品进大商场而不必开专卖店； ■ 面对市场压力，刚刚崛起的XXX必须施行品牌突围的战略，并开展系列公关活动及更大的促销； ■ 前期努力完善各店，后半年必须启动宣传攻势，针对目标人群，强化品牌的宣传力度，形成高品牌知名度； ■ 开展品牌个性化宣传，寻求女鞋差异化生存，各系列女鞋向“魅力需要有道理”这一设计主题转换，强化设计者的追求元素。 ■ 促进产品销售，不以降价为主导，只对会员有促销，并进行承诺以保障品牌价值； ■ 严格把关产品质量，不断提高产品力，强化目标消费群体对XXX女鞋的品牌印象。 ■ 推出04版春夏系列完美搭配手册，突出新款，新形象，强化国际化品牌。O ■ “一对一”营销起步，组建XXX时尚俱乐部。促进品牌提升，大力发展VIP会员； ■ 制作“XXX魅力沙龙”VIP会刊，传达公司理念，进行品质解读，加入新品推介，流行风向标等内容，直接邮寄给客户。 ■ 利用手记短信群发功能，为会员发布商品信息。 ■ 降低贵宾门槛，大范围发展贵宾，扩大会员规模，以此促进口碑传播及销售网络； ■ 推行“XXX”累计制，购物积累到各档次可获不同购物礼金。 三、宣传策略： XX年必须巩固东北“根据地”，主打辽沈战役，（辽沈战役以沈阳为中心）以点带面，集中优势兵力，品牌成功占领沈阳后（一级省会城市）——主根据地站稳后，面向全国推广成功经验。 沈阳根据地主要推广媒体选择免费直投杂志、户外广告及公交POP，具体如下： ■ 杂志：《XX》杂志——沈阳地区定向直投； 《XXXX》杂志——沈阳、哈尔滨地区定向直投； ■ 公交POP：选择途径商业区的公交内POP进行广告宣传选择：207 途径铁百、太原街、五爱、中街；246途径太原街、五爱； 237途径铁百、太原街、五爱； 215途径北行、中街 各公交内POP，全年合作，每线10台，每台N块POP ■ 户外广告：选择各商业区内站亭广告，其中包括：北行、铁百两地各4块站广，中街、太原街各N块站广，为期半年。 ■ XX完美春夏季搭配手册：推出XX春夏季款搭配手册，突出新形象。重新聘请国内外模特，同时亮相，保持高品位，春节后开始拍摄，适时推出。 ■ 与各城市当地的美容院、咖啡名店及女性品牌店，推出同盟卡，同盟单位可优惠互享，扩大同盟会员的广泛性。 注：兼顾省会城市哈尔滨，适量推出户外广告。 四、公关/促销策略： ■ 近期策略：（04年2月——3月） 以VIP贵宾为基础，全力推动“一对一”营销起步，组建时尚俱乐部，填写申请表，经审核可成为会员，消费者进行一对一沟通的亲情化组织，注重手机短信沟通，以“引领时尚，倾心服务”为宗旨，最大利用口碑、人际促进销售。注重长期的促销效果为促进方式。 同时，全力发挥贵宾卡及积分卡的功能。 可利用节日： 04年2月13——15日（情人节）； ● 在情人节推出广告语：X，M) 还有XXX。 ● 在东北已开业的各店中，制作店面POP及DM单页，并推出“玫瑰之约”活动，所有来店购鞋的顾客，均可获赠玫瑰花一束，并可享受九折优惠，仅限三天。 04年3月 7——8日（妇女节）； ● 与XXX强强联手，于三八节当日购买XXX女鞋送高级鞋油、鞋刷、鞋垫等。 ■ 中期策略：（4月——0X年10月） 0X年放缓扩张速度，逐一完善各地专卖店，促进下半年奠定稳固的市场基础。同时下半年一定要针对目标人群，进行公关活动，启动宣传攻势，以强化市场知名度，并最终以品牌带动销售。 参考活动： ① 设计师见面会，强化魅力需要有道理的设计个性化诉求； ② 魅力女足评选活动，迅速扩大知名度，并形成品牌联想并配以大规模的促销活动及强化“一对一”会员活动，双管齐下，达成共赢。 可利用节日： 04年4月29——5月10日（五.一，母亲节） 04年8月21——23日（七夕中国情人节） 04年9月28日——10月6日（中秋、国庆） ■ 远期策略：（11月——12月） 各省会城市旗舰店相继完成，并初步形成规模。利用冬季新品面市之机，推出公关活动：女鞋冬款时尚秀。并更逐步启动媒体宣传，增加投放站亭广告促进品牌的高度提升，以此带动销售。 可利用节日： 04年12月24日——12月26日（圣诞节） 五、公关、促销形式/安排： ■ 近期策略：（1月——3月） 1） 活动主题：XXXX（已修改哦） 2） 活动时间： 2月13日—2月15日； 活动内容：① 购买货品，更可抽取刮刮卡，100%中奖； ② 凭借03年9月以后结婚证购买货品获赠VIP，更可直接获赠手袋； ③ 限量进店填写XXX客户资源卡，赠送玫瑰花、巧克力，创造持续的情人节活动. 奖级设定：一等奖：皮包 二等奖：手袋 三等奖；钱夹 四等奖：披肩 五等奖：纪念品 宣传方式： 2月12日，各店统一POP宣传；直邮信函活动告之。 2）活动主题：XXX XXXX（已修改哦） 活动时间：04年3月8日（妇女节）； 活动内容：在店内推出寻找小水晶鞋活动，发现即可获取购物券，让顾客参加先送券再购物的活动。 宣传方式：直邮信函活动告之； 店面POP宣传活动告之。 3）公关主题：XXXX（已修改哦） 活动时间：04年 3月20日前后 活动内容：主打打文化牌，0X年3中旬夏鞋投放市场前，在各地举办XXX设计师见面会；文化诉求，深层次诠释品牌的人性化，凸显“魅力需要有道理”的个性化主题。使目标人群加强品牌的联想度。 宣传方式：全程新闻宣传；直邮信函活动告之； 店面POP宣传活动告之。 ■ 中期策略：（4月——10月） 自5月开始沈阳、哈尔滨两地投放免费直投杂志，针对目标人群，进行窄告，强化品牌形象。同时各地区注重户外广告的投放。 4）活动主题： XXXX（已修改哦） 活动时间： 04年4月29——5月10日 活动内容：① 5月1日、9日为劳动节和母亲节。购物满700元即可参与海南三日游的抽奖活动，同时并有不同奖品配合推出。 ② 为10月会员做准备，推出各地利用VIP卡，在已开店城市范围内，各地会员购物累计分前5名者，参加XXX会员活动。 5）公关主题：XXXX（已修改哦） 活动时间：04年 7月1日前后] 活动内容：借助举办大型评选活动，引起大众的广泛关注，使XXX成为魅力美足的必备搭配，强化品牌知名度。 宣传方式：全程新闻宣传，5月开始筹备，初赛、复赛、7月前后进行决赛，期间进行广告及新闻宣传；直邮信函活动告之；店面POP宣传活动告之。?)m 4P战略（产品、定价、分销、促销） （一）产品定位策略————充分把握市场趋势，避开了技术劣势，以人性化诉求定位品牌的形象。 正确的品牌定位来源于诺基亚对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“人性科技”的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。它改变了人们对高科技企业的思维定势，体现出了高科技为人所用的人文关怀，建立起了品牌的差异性，扩大了产品的使用领域和用途范围。 1997年，诺基亚开始启用“科技以人为本”的品牌理念，用一系列的广告形式宣讲了它对通信产品的理解，给予消费者更多的信心与憧憬。2001年，诺基亚推出未来手机的3G概念，以保持其品牌在人们心目中的领先形象。其在广告传播中的许多手机其实尚处于实验室内，但这种广告策略激发人们对诺基亚期待的心情，使诺基亚始终成为人们翘首以盼的品牌。 诺基亚的产品定位主要只对于学生市场的音乐系列手机与针对白领市场的智能手机。可以说诺基亚的产品是十分多元化的。 早期数字系列1至9系列中，就已经包含了针对于不同人群不同职业不同价位的手机。从时尚到典雅到商务不同的风格，包罗万象。而后期推出了受欢迎的N系列手机，帮助其迅速占领了中国市场。N（Nokia Nseries）系列被诺基亚定位为偏向于娱乐性能的高端智能机。是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智能手机. 是诺基亚将时尚、功能、商务定位结合的多媒体智能终端。代表其未来发展潮流。 （二）定价策略——差异化定价策略，主流功能是诺基亚手机价格策略制定的核心 诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市 就会定出该机消费群体可以接受的价位。从365元到13800元， 可以满足不同层次消费者的需求。 1、诺基亚高端手机定价策略 诺基亚高端手机价格策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和速度，也就是保值的问题。 （1）高端系列 8系列：尊贵典雅系列，如8600luna，8800等，颜色以黑为主。 9系列：个人助理系列 n系列：多媒体终端系列nseries，最初一款n-gage，以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。从n73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3操作系统，深受时尚人士喜爱。 e系列：新商务系列，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗 （2） 高端系列定价策略 策略一：在生产与营销成本允许下的心理定价 策略二：最大避免价格竞争 策略三：为了最大限度保值的升价与降价 2、诺基亚中端手机价格策略 （1）中端系列 3系列：这个系列主要针对年轻一代。此系列的特点是：造价普遍较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形用料较一般，塑料感强。 5系列：运动音乐系列， 5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。 6系列：商务系列， 6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。 7系列：属于时尚先锋系列，这个系列机型不多，但款款都是极具特色。 （2）中端系列定价策略——功能差异定价 诺基亚对于中端手机的价格制定的核心——功能差异定价。中端手机的定位大多数是属于刚出社会的青年或者在读的学生。他们个性感强，对新鲜事物有浓厚兴趣。同时这阶层的人，大多数收入不高，而且对于手机功能的需求也是有所差异的。中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对于功能(特别是主流功能)最为敏感。 3、诺基亚低端手机价格策略 （1）低端系列 1系列：单色低端系列，以往以单色单音产品为主，现在已经出现了像1650，1680这样的彩屏手机。不到三百块钱。 2系列：彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610，2626，2630等。 （2）低端手机价格策略——跳出价格竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。 低端手机存在的最大特点是对主流功能的需求不大。价格制定的影响因素包括：手机自身属性、市场竞争的激烈、用户的购买行为、手机自身属性。 （三）分销策略 诺基亚的多元化分销体系：诺基亚在中国不断发展并建立起包括全国经销商、省级分销商，省级直控分销商、众多直销合作伙伴和专卖店等在内的多层次立体式的分销体系。诺基亚努力推出更适合中国消费者的全系列手机产品，更具冲击力的系列折叠手机，并增强诺基亚在CDMA领域的实力；同时，进一步向三、四级城市拓展诺基亚的销售网络和品牌知名度，并积极加强同各运营商的良好合作关系。 ——1）“直供+FD”的通路模式。诺基亚不通过代理商中间环节，直接将货供给手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等这些新生的终端卖场。这种渠道能保证利润最大化。 相对于在渠道方面一直渗透不足的竞争对手摩托罗拉和三星，诺基亚获得了明显的渠道竞争优势，与此同时其在产品质量、品牌等方面的优势也因此得到凸显。 ——2）代理模式 ： 中国区域差异极大，采用该种模式，代理商能根据区域特征，采取具体措施，能使诺基亚达到更好的销售。 ——3）电子商务模式 ：充分利用互联网对产品进行销售。 （四）促销策略 1、拉式促销策略——拉式策略（pull strategy），是指企业利用广告、网络促销和销售促进、品牌促销等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。 诺基亚与微软的合作，以及诺基亚即将推出的windows phone 7备受消费者关注，诺基亚应该抓住此次机会，采用拉式策略，充分利用广告和互联网独特的优势，进行有力的宣传，以吸引消费者的注意，引导消费者消费。从而促进诺基亚的销售。 （1）品牌促销策略——诺基亚针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，从而减少了横向的关联效应，而增加的新产品与原有产品的纵向效应，从而拉动了相应的关注群体。在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，赋予消费者以情感利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式。 考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的 定位，为了不弱化品牌的个性，诺基亚应采取品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略，即单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。 （2）广告促销策略—— 诺基亚的广告语是“科技以人为本”。致力于个性化的观念受到人们的欢迎。在诺基亚手机的广告制作中，其广告的画面和其产品所贯彻的的路线都保持了一致。 此外，诺基亚的广告并没有太多的语言，但却一样吸引人们的眼光。这主要的功劳要属其广告的创意独特。它的广告很贴近人们的生活，会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在生活中是必不可少的。同时，诺基亚的一些广告很让年轻人喜欢，让年轻人觉得使用诺基亚的手机是时尚，是潮流。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。 在此之后的广告促销中，诺基亚应该一直秉承着“科技以人为本”的理念和其独特的广告创意，运用的各种媒介，进行多角度、全方位的宣传，打造出其独特的品牌宣传风格和品牌文化艺术，形成极具内涵并独特的品牌。 （3）销售促进策略——诺基亚先后利用了以下几种方式进行 销售促进：（1）与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现 在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧 集和电影内。（2）率先利用明星效应。1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。（3）8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。 在以后的营销策略中，诺基亚应该围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。充分利用礼品、代价券、有奖销售、附送样品、交易印花、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展销会等形式实现销售促进，刺激消费需求需求、鼓励消费者购买。 （4）网络促销策略——根据cnnic的《报告》显示，截止至2009年6月，我国网民的规模已经位居世界首位，并且按照现在网络的普及范围的加大，我国网民的数量还会上涨。这说明，互联网在中国的发展趋势很强劲，谁占有了网络谁就占有了中国手机的未来市场。 对此，诺基亚应该继续延续以往的网络营销策略，利用各种先进的互联网技术来实现营销目标。适时举办如网络直播演唱会——“诺基亚玩乐派对”这样的大型网络活动，做富于创新精神的营销。 2、推式促销战略——推式策略，即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。 （1）示范推销法——资料不足 （2）网点销售法——资料不足 （3）服务推销法——资料不足。 市场营销 4P理论内容: 1,产品（Product） 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 2,价格 (Price） 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 3,渠道 (Place） 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 4,宣传（Promotion） 很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
3、诺基亚的4p营销组合策略案例
4、市场营销 4P理论内容是什么
