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浅谈玫瑰门突围 —“玫瑰门”化妆品营销策划1背景:玫瑰门化妆品有限责任公司是1家民营企业,在2004年时其公司业绩上有明显下滑，其公司委托外脑咨询公司进行策划。下面是我们进行模拟；（案例背景在2007年《营销与市场》杂志战略版3，5期）。2环境分析：1） 主要适用人群：比较时尚的职业女性（25～35岁为年龄段）2） 主要经营产品：以深海珍珠粉为原料的女性护肤品3） 当前市场定位：希望成为本土市场高档化妆品。3 SWOT分析：优势：在创业之初，“玫瑰门”化妆品凭借其差异化市场定位、独特的原料和生产工艺很快占领
2、3市场大部分市场份额，同时在广州的美博会和相关行业的展览会吸引到来自全国各地经销商（渠道优势）。在3线市场上有1定品牌知名度2）单从产品质量角度看与国际同类产品没有区别3）在价格上具有本土优势4）具有1定的民族品牌号召力5）企业员工的企业忠诚度高，不仅体现在企业对于员工的保健机制做的好，同时也在激励机制也是比较健全的。主要表现在由于公司1直把员工的待遇和工作环境放在企业文化建设中的首位。这样不仅使的玫瑰门公司有着1支非常专业的管理层，同时也有大量有着该行业技术 、销售和企业营销战略制定的人才。即使在企业最困难的时候也几乎没有1个员工应此跳槽。（是在企业市场开拓缓慢、财务危机、以及管理层4个月没有发工资的时候也大家毫无怨言。 劣势：1)渠道管理混乱。2）给经销商优惠条件太多了如；返利过多。3）在广告宣传投入太少了等等。也就是我们常说的在渠道上我们的企业缺少对他们的有效管理即表现在找不到好的销售渠道模式（是选择直接还是间接、在市场上的亮相程度是采用密集、选择或独占，还有其他1些问题）。这就只有1个道理：因为分销渠道的建设的主要目的是便于企业更快捷、更安全、更方便把大量产品通过中间商和0售商转化的消费者手中，但是玫瑰门公司没有这样考虑。4）在技术和资本实力上我们的本土企业没有外资企业强（是客观事实）。同时我们的价格上虽然具有本土优势，但（价格）定位上太小家气了，1点没有大家风范。这就是公司为什么年销售额才4000多万元。而净利润只有区区几百万元，原因之1。同时公司定位不明即1下是“是汉方世家”1下又是“中国文化”品牌定位不明也是他们在销售是出现问题的重要原因。 机会：在2006年10月，香港媒体爆出震撼性新闻：SK—Ⅱ、雅诗兰黛、欧莱雅、迪奥等跨国品牌的产品中，被查出含有“铬、钕”等12种有害违禁物质，国内市场立刻响应，SK—Ⅱ被工商部门勒令下柜、退货顾客排成长队、很多女性顾客明确表示，以后不再敢用SK—Ⅱ……以化学原料为核心的国际化妆品军团第1次面对巨大的威胁。当然对他们的威胁就是我们的机会就看我们有没有这样的能力。 威胁：随着我国的日化企业中的1线自主品牌1个1个被国际品牌企业强势收购，1致于被不断的“连根拔”。在国内以没有1个成气候的品牌于洋品牌对抗。这样我们的玫瑰门公司将在“列强”争霸的市场中求生存、求发展、求壮大是1件非常困难事情。（大宝投身强生、小护士外嫁欧莱雅之后国内以没有1个成气候的品牌于洋品牌对抗）。 那么如何破解“在中国所有化妆品企业销额加起来，可能还不如欧莱雅集团的1个品牌。”这句现实咒语。让我们的公司可以在这个充斥这“弱肉强食”超级竞争的市场中突围了。 那么我们分析当下市场竞争状况：从20世纪90年代 后期，中国日化行业发生重大变化，外资日化巨头们通过并购、租用（被称为雪藏）还有改变价格、变更渠道等软刀子来消磨我国品牌的锐气从而达到“屠杀”本土品牌。主要原因是在本土品牌在其发展提升时期，本土企业希望获得外资企业的技术和资金等而普遍采用合资方式，而外资企业则希望获得本土企业手中的生产线、劳动力以及大量忠实消费群体和销售网络。然而本土企业在当初合资时就注定了要犯错误：将自有品牌与设备转让给外资，但是在合资公司里占据不到1半的股份，丧失了在企业中决定权。也就是那些曾经叱咤风云的优秀的民族品牌就这样逐渐淡出历史舞台。正所为“偷鸡不成，反失1把米。”，同时也有“成也萧何，败也萧何。”这些中国日化企业刚开始不过就是想获得资金和技术来解决企业发展的问题，但是后来谁也没有想的会被“屠杀了”（除了外资企业本身）。同时9成的消费者本身也存在着1定的“崇洋媚外”的心理，当然在销售渠道中我们的1些经销商也有这样的心理和想法，同时他们也是这么去做的。4 分析当前企业要解决的1些问题：总上所述，在国外大品牌挤压下，玫瑰门公司是否可以成功突围。首先要解决以下问题：1） 产品在市场品牌的定位是否明确。2） 公司对渠道的管理和市场开拓是否要加强，并严格制定相关市场管理条例来指导工作。3） 是否重新对经销商进行利润分配来调整企业回款量。4） 国外品牌在1线市场趋于饱和时，他们将采用渠道下沉战略来抢占23线市场，1致有些外资品牌要抢占34线小城镇市场。我们就如何守住自己的市场。5） 同时如何提高自身的品牌形象也是1个重要问题。5 下面我们要通过具体的战略、战术来分析如何解决问题的方案： 1）就是重新进行产品的市场定位，将产品本身定位在高档日化产品市场主要是因为我们的市场消费群体是城市中都市（白领）丽人。这是由于她们在日常的工作压力和不规则的生活节奏导致皮肤比较易干燥、易生粉刺、易起皱纹，同时脸部皮肤无光泽等。所以她们就会选择1种使用起来比较方便、效果较快（见效快）但不能对皮肤有刺激性伤害。所以我们的产品因定位在以汉方世家为企业产品的新的品名，推出1系列美容、护肤产品。突出产品制作原料是来源于深海珍珠和天然植物精华配方并运用传统工艺制作而成的。2）在价格上定位方面我们想采取高价定位法，因为只有这样才有提升“玫瑰门”的品牌市场价值。才能突出品牌效应，也只有这样才能表明自己的“高贵之气”，同时为了塑造自身的品牌形象，所以我们就要才用高价位来迎合我们的目标市场消费者1种“高贵之气”的感觉。这样才能在1线市场有立足之地。定位的价格是和SK—Ⅱ等国外品牌价格是相仿的。3）在渠道上的改进方案我们已经在前面说过了，在这里我们只想说1点那就是，在分销渠道上我们1定要注意加强对分销商和业务员的管理即要对他们在业务上加强监督，同时要在佣金和薪金方面的激励。（所以我们要用销售量和利润等1系列数据来考核他们）。4）在促销策略上：1 要加强广告宣传投入，2 要组织店面促销（POP广告投入）帮助销售商做销售工作，3 同时建立CRM数据管理系统（暂时只是对销售商管理）4 通过1些活动来加强和消费者的联系从而强化消费者的对本产品的认识。总上所述我们对本产品的1些想法都是在认识其市场营销本质：营销是发现顾客潜在需求后用科学的手段和方法来更好的满足他们的需求。也就是说产品的质量是企业的生命线，科学的管理是企业制胜的法宝。
3、化妆品广告策划书案例
1、我国化妆品产业的现状 ： 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是1个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力;1些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。
2、国产化妆品的国际竞争力分析： 我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。 中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。 国产化妆品的主要劣势是： 1.规模小，质量难以保证： 化妆品生产属于简单加工行业，1般只需1些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是 10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。1些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成1定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。 2.品牌知名度低 ： 目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14%，但这14%的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这1方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另1方面，外国化妆品生产企业1般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业1般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是1些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。 虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等， 在产品的成本等方面占有1定的优势： 1.成本价格 ： 国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格1般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1%，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。 2.消费者偏好： 国内的1些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除1般的消费者外还拥有1个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5%。这种消费偏好上的优势在1段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有1个适应期，这1适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。
3、我们的市场战略目标： 我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。 1.进行正确的市场定位： 目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，1些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。1旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。 2.注重品牌宣传 ： 广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。 3.提高科技水平 ： 化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好坚实的基矗 4.转变经营观念： 在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与1些专业美容院的场地、网络、技术3大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务1体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。
4、媒介策略： (1)广告目标
1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。
2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。
3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。 (2)广告市场：全国 (3)广告目标群
5、媒介目标： 1 、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。
2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。
3、通过1定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。(2) 随着互联网产业的飞速发展，中国网民数量爆炸式增长，据cnnic最新统计数据，国内网民数量已达到3370万人，其中45岁以下的网民比例高达67.8%，非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。
6、招商广告媒体选择： 《中国之翼》、《东方航空》、《南方航空》、《首都机场集萃》 《中国科学美容》、《世界妇女博览》、《中国化妆品》 《健康与美容》、《美容化妆造型》
7、品牌广告媒体选择： 《女性大世界》 《好主妇》 《中国妇女》 《中国女性》 《靓丽活肤志》 《新娘》。
4、求1份企业市场营销策划书
浅谈玫瑰门突围 -玫瑰门化妆品营销策划1背景:玫瑰门化妆品限责任公司家民营企业,2004其公司业绩明显滑其公司委托外脑咨询公司进行策划面我进行模拟;(案例背景2007《营销与市场》杂志战略版35期)2环境析:1) 主要适用群:比较尚职业性(25~35岁龄段)2) 主要经营产品:深海珍珠粉原料性护肤品3) 前市场定位:希望本土市场高档化妆品3 SWOT析:优势:创业初玫瑰门化妆品凭借其差异化市场定位、独特原料产工艺快占领
2、3市场部市场份额同广州美博相关行业展览吸引自全各经销商(渠道优势)3线市场定品牌知名度2)单产品质量角度看与际同类产品没区别3)价格具本土优势4)具定民族品牌号召力5)企业员工企业忠诚度高仅体现企业于员工保健机制做同激励机制比较健全主要表现由于公司直员工待遇工作环境放企业文化建设首位仅使玫瑰门公司着支非专业管理层同量着该行业技术 、销售企业营销战略制定才即使企业困难候几乎没员工应跳槽(企业市场拓缓慢、财务危机、及管理层4月没发工资候家毫怨言 劣势:1)渠道管理混乱2)给经销商优惠条件太;返利3)广告宣传投入太少等等我说渠道我企业缺少效管理即表现找销售渠道模式(选择直接间接、市场亮相程度采用密集、选择或独占其些问题)道理:销渠道建设主要目便于企业更快捷、更安全、更便量产品通间商0售商转化消费者手玫瑰门公司没考虑4)技术资本实力我本土企业没外资企业强(客观事实)同我价格虽具本土优势(价格)定位太家气点没家风范公司销售额才4000万元净利润区区几百万元原同公司定位明即汉世家文化品牌定位明销售现问题重要原 机:200610月香港媒体爆震撼性新闻:SK-Ⅱ、雅诗兰黛、欧莱雅、迪奥等跨品牌产品查含铬、钕等12种害违禁物质内市场立刻响应SK-Ⅱ工商部门勒令柜、退货顾客排队、性顾客明确表示再敢用SK-Ⅱ……化原料核际化妆品军团第面巨威胁威胁我机看我没能力 威胁:随着我化企业线自主品牌际品牌企业强势收购致于断连根拔内没气候品牌于洋品牌抗我玫瑰门公司列强争霸市场求存、求发展、求壮件非困难事情(宝投身强、护士外嫁欧莱雅内没气候品牌于洋品牌抗) 何破解所化妆品企业销额加起能欧莱雅集团品牌句现实咒语让我公司充斥弱肉强食超级竞争市场突围 我析市场竞争状况:20世纪90代 期化行业发重变化外资化巨通并购、租用(称雪藏)改变价格、变更渠道等软刀消磨我品牌锐气达屠杀本土品牌主要原本土品牌其发展提升期本土企业希望获外资企业技术资金等普遍采用合资式外资企业则希望获本土企业手产线、劳力及量忠实消费群体销售网络本土企业初合资注定要犯错误:自品牌与设备转让给外资合资公司占据半股份丧失企业决定权些曾经叱咤风云优秀民族品牌逐渐淡历史舞台所偷鸡反失米同萧何败萧何些化企业刚始想获资金技术解决企业发展问题谁没想屠杀(除外资企业本身)同9消费者本身存着定崇洋媚外理销售渠道我些经销商理想同做4 析前企业要解决些问题:总所述外品牌挤压玫瑰门公司否功突围首先要解决问题:1) 产品市场品牌定位否明确2) 公司渠道管理市场拓否要加强并严格制定相关市场管理条例指导工作3) 否重新经销商进行利润配调整企业款量4) 外品牌线市场趋于饱采用渠道沉战略抢占23线市场致些外资品牌要抢占34线城镇市场我何守住自市场5) 同何提高自身品牌形象重要问题5 面我要通具体战略、战术析何解决问题案: 1)重新进行产品市场定位产品本身定位高档化产品市场主要我市场消费群体城市都市(白领)丽由于工作压力规则节奏导致皮肤比较易干燥、易粉刺、易起皱纹同脸部皮肤光泽等所选择种使用起比较便、效较快(见效快)能皮肤刺激性伤害所我产品定位汉世家企业产品新品名推系列美容、护肤产品突产品制作原料源于深海珍珠植物精华配并运用传统工艺制作2)价格定位面我想采取高价定位才提升玫瑰门品牌市场价值才能突品牌效应才能表明自高贵气同塑造自身品牌形象所我要才用高价位迎合我目标市场消费者种高贵气觉才能线市场立足定位价格SK-Ⅱ等外品牌价格相仿3)渠道改进案我已经前面说我想说点销渠道我定要注意加强销商业务员管理即要业务加强监督同要佣金薪金面激励(所我要用销售量利润等系列数据考核)4)促销策略:1 要加强广告宣传投入2 要组织店面促销(POP广告投入)帮助销售商做销售工作3 同建立CRM数据管理系统(暂销售商管理)4 通些加强消费者联系强化消费者本产品认识总所述我本产品些想都认识其市场营销本质:营销发现顾客潜需求用科手段更满足需求说产品质量企业命线科管理企业制胜宝。
5、巴黎欧莱雅营销策划书
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10国际市场营销
韩进
引言
欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。随着互联网和电子商务的飞速发展，网络广告作为1种新型的网络营销手段以其快捷、低成本、高覆盖面的优势受到很多企业的青睐，同时也影响和改变着人们的生活。根据调查大学生网购现象比较普遍而欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。通过这次网络营销策划，可以使欧莱雅在大学生市场获得明显的竞争效果。但是，这些对于未来的市场的激烈竞争是远远不够的。为此我们还必须做出进1步的改进。这些都将是困难的进步，但也是必须要解决的问题，只有这样，欧莱雅才能在大学生市场上立于不败之地。
1、环境分析
在调查中显示，大学生购买化妆品的渠道方面，38%大学生选择在超市购买（其中男生基本上80%以上都会在超市购买），48%的大学生会在专卖店购买，可见大学生在化妆品选购方面，注重方便和品质。但网购快捷便宜，大学生是网购的主力军，50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，但网购也存在诸多问题，例如产品参差不齐，假货太多，1（3）价格策略3。
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